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EL DEPORTE, UNA ECONOMÍA PLANETARIA
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"El papel del Comité Olímpico Internacional y de las federaciones internacionales como instancias mundiales de regulación, se va borrando progresivamente en beneficio de lo que es ese nuevo directorio del deporte mundial".En este cambio de milenio la economía
del deporte esta constituida por una malla indisoluble de
productos, imágenes, capitales y modelos de consumo que
se difunden por los cinco continentes. Calzado fabricado
en Taiwan, balones en Pakistán, chandals en Malasia y
raquetas en Corea del Sur se comercializan bajo marcas
estadounidenses, japonesas y europeas. Las imágenes de los juegos Olímpicos
de verano en Atlanta (Georgia) en junio y julio de 1996 y
de la Copa del Mundo de fútbol de 1994 se vendieron a
doscientas cadenas de televisión mientras que millares
de spots publicitarios de las firmas multinacionales se
difundían en todas las lenguas. Por todas partes, sobre todo desde
mediados de la década de 1980, el deporte ocupa un lugar
crucial en el terreno de las imágenes colectivas. Es preciso internacionalizar el
deporte. El primer beneficio que aportó el olimpismo fue
sustituir las capillitas por una gran Iglesia, el
objetivo del barón francés Pierre de Coubertin,
restaurador de las Olimpiadas modernas en 1896 coincide
perfectamente con la estrategia de los patrocinadores. La
Coca-Cola apadrina el nuevo campeonato de fútbol
profesional chino. La firma estadounidense de cigarrillos
Marlboro desea promocionar las carreras automovilísticas
de formula 1 en Rusia, y el fabricante de prendas
deportivas Nike, el baloncesto en la India. El grupo
japonés de juegos electrónicos Nintendo ha empuñado
las riendas del club de baloncesto de los Mariners
(Seattle, Washington, USA) y la marca Adidas de prendas
deportivas, las del equipo de fútbol francés Olympique
de Marsella. Otras diez firmas patrocinan los grandes
espectáculos deportivos internacionales (Mars,
Coca-Cola, IBM, Philips, Panasonic, Canon, Fuji, Philip
Morris).Un mercado a escala planetaria. El surgimiento de esa economía
mundializada del deporte es fruto de la desaparición de
dos formas institucionales que durante casi un siglo
(1896-1980) regularon la ética del olimpismo: por un
lado, la gratuidad del esfuerzo, que se acabo con la
muerte oficial del amateurismo en 1981, y por otro lado,
la imposibilidad de explotar comercialmente los símbolos
de los JJOO, suprimida en 1986. Además, el paso de una
venta local (negociaciones con cada uno de los 197
comités olímpicos nacionales) a una venta mundial
(acuerdo de patrocinio con el Comité Olímpico
Internacional) abrió de inmediato el conjunto de los
mercados a los patrocinadores al simplificar las
negociaciones. Esa descompartimentacion ha contribuido
a la integración de las economías nacionales en una
lógica mundial. Ha sido asimismo una fuente de pujas
entre firmas para entrar en el club muy cerrado de los
competidores oficiales (unos diez): los ingresos por
publicidad de los JJOO han pasado de los 97 millones de
dólares en 1988 a 175 en 1992, y a mas de 300 en 1996.
Además, el nuevo modo de desarrollo capitalista ha
facilitado la penetración internacional de ese sector
deportivo mercantil en la medida en que tiende a
uniformizar los mercados, los productos y la publicidad
en un espacio planetario. La puesta en movimiento de esa
mundialización procede de la televisión, que ha
transformado al estadio en una aldea global, según la
expresión del sociólogo canadiense Marshall McLullan.
Las imágenes de los Juegos Olímpicos de 1988 fueron
recibidas en 155 países, mientras que a las de los
Juegos de 1996, en 201 países. Las hazañas de los futbolistas con
ocasión de la Copa del Mundo de 1986 fueron seguidas en
166 países: las de 1994, en 188. Los torneos
internacionales de tenis de Roland-Garros (París) se
transmitieron en 1990 a 60 países, frente a 145 en 1995;
la Vuelta ciclista a Francia, a 50 países en 1992,
frente a 140 en 1995; y los grandes premios
automovilísticos de formula 1, a 97 países en 1990,
frente a 124 en 1994. Con los índices de audiencia de las
retransmisiones de la Copa Mundial de Fútbol de 1994
(32.00 millones de telespectadores en los 52 encuentros),
de los JJOO de verano de 1996 (14.000 millones), de los
grandes premios de formula 1, de la Vuelta a Francia o
del torneo de tenis de Roland-Garros (entre 1.000 y 2.000
millones), el deporte ha pasado a ser un vector de
comunicaciones privilegiado para las empresas deseosas de
conquistar nuevos mercados, mejorar su imagen y
fortalecer su implantación internacional. Coca-Cola ha invertido mas de 1.150
millones de dólares en el deporte entre 1928 y 1995, de
ellos 970.000 millones de dólares desde 1984. Para los
Juegos de Atlanta, esa firma dedicó mas de un millón a
ser patrocinadora olímpica y darlo a conocer. Cierto es
que su marca es tan universal como los Juegos (y
recíprocamente). Esa bebida es en actualidad accesible a
5.200 millones de consumidores, frente a 2.200 millones
en 1984. En los cinco continentes, los telespectadores
deportivos quedan sometidos 705 millones de veces diarias
al impacto de la marca. El grupo informático
estadounidense IBM ocupó, en 1995, 3.700 horas de
programación televisada con ocasión de la
retransmisión de los torneos de tenis del circuito ATP
masculino retransmitido a 191 países y contemplado por
20.000 millones de telespectadores. Las grandes marcas Visa (JJOO, Copa
Mundial de Rugby, Campeonato Mundial de Atletismo), Mars
(JJOO, Copa Mundial de Fútbol), Panasonic (JJOO, equipos
profesionales de fútbol y de ciclismo), Fuji (Copa
Mundial de Fútbol, Campeonato Mundial de Atletismo),
Kodak (JJOO), Time-Life (JJOO) y Philip Morris (Formula
1) pretenden exportar mediante sus patrocinios un modo de
vida que, por sus efectos de demostración y de
imitación, tiene que propagarse a todo el planeta. Esa estrategia de penetración cultural
en los mercados está mas justificada entre los
fabricantes de material deportivo, ya que tienen que
demostrar la superioridad de sus productos. Entre ellas
destacan Nike con los estadounidenses André Agassi
(tenis) Y Michael Jordan (baloncesto); Reebok con la
francesa Marie-Jose Perez (atletismo) y el estadounidense
Shaquille O´Neal (baloncesto); Adidas con la alemana
Steffi Graf (tenis) y el argelino Nuredin Morceli
(atletismo) Minzuno con el estadounidense Carl Lewis
(atletismo) y el británico Sandy Lyle (golf), que
dedican entre el 6 por ciento y el 8 por ciento de su
presupuesto al patrocinio de atletas sobresalientes con
el fin de beneficiarse de su impacto.El destino del
deporte, en manos de los "mercaderes". La mayoría de esos patrocinadores forman parte de las cien primeras multinacionales del mundo por su cifra de negocios. Por lo tanto esa "economia-mundo" del deporte, recogiendo la formula del historiador francés Fernand Braudel esta formada por un complejo entramado de instituciones deportivas, agencias de representación, patrocinadores y difusores que con su red de enmarañadas lógicas lleva a confiar el destino del deporte al funcionamiento de los diversos mercados del ramo. Ya se trate de la elección del lugar donde se celebraran las competiciones, de la planificación de las pruebas, de la transformación de las reglas del juego, de la celebración de acontecimientos o la creación de nuevas disciplinas, la organización y la evolución del deporte obedecen en lo sucesivo a una mera lógica de conquista de volumen de negocios y de la audiencia. De hecho una racionalidad productora le viene impuesta desde el exterior por una red de firmas multinacionales con intereses comunes. El papel del Comité Olímpico Internacional y de las federaciones internacionales como instancias mundiales de regulación, se va borrando progresivamente en beneficio de lo que es ese nuevo directorio del deporte mundial. ¿Será posible en lo sucesivo compatibilidad alguna entre el "homo oeconomicus" y el homo sportivus? Caben todas las dudas al respecto. FUENTE: "El deporte, una economía planetaria" (Jean-Francois Bourg, en El Estado del Mundo, Anuario económico y geopolítico mundial, Editorial Akal, 1997, pags.52-55). |
