Il est évident que le sport tel comme il était
conçu à l'Antiquité, lors de la création des Jeux Olympiques, avait un tout autre
propos que celui qui, de nos jours, est répandu dans nos stades. Le sport comme élément
de concorde entre peuples ou de suspention de toute action guerrière pendant la trève
olympique est désormais caduc.
Le sport, ou mieux encore, ce que
l'on peut dénommer l'activité sportive se soutient,
aujourd'hui, grâce aux parrainages (le calificatif français de la
"sponsorisation") des différentes chaînes de télévision et des multiples
entreprises nationales ou multinationales qui font des évènements sportifs la principale
pratique publicitaire de leurs marques et produits.
Le marché du sport est désormais
systématiquement exploité et les compétitions sportives se doivent, surtout, aux firmes
commerciales qui les soutiennent. Un exemple clair de cette nouvelle image nous est fourni
par la montée de ventes des produits des entreprises qui parrainent
("sponsorisent") un évènement lors de sa célébration:
Ainsi on connait (comme nous le fait
savoir un influent personnage du monde de la publicité sportive, Mr. W.P. Breen,
Président d' ISL-Marketing USA - filiale d' Adidas - à l'atelier de télévision du CIO,
à Lausanne en avril 1987) l'histoire de FUJI, qui s'associant aux Jeux Olympiques de Los
Angeles, en 1984, aurait réussi à augmenter sa part de marché de 8 %, forçant donc ses
concurrents, et spécialement KODAK, à consacrer des sommes importantes à la publicité
télévisée aux États-Unis, pour rattraper leur retard, occasionné par la non
apparition aux Jeux Olympiques. Qui a un quota du marché de la
publicité sportive, dans les grands évènements du sport, réussi donc à se projeter au
dessus de la mêlée.
Les Jeux Olympiques ne sont qu'une
partie de toute la bataille pour la publicité dans le sport, et ainsi, les tournois de
tennis du Grand Chelem ( Wimbledon, Rolland-Garros, Australie et États-Unis), le Mondial
ou les diverses Coupes d'Europe des Nations et des Clubs de football, et en général
toute grande manifestation sportive qui aura droit à une vaste et abondante couverture
par les médias, et surtout par les différentes chaînes de télévision, sera
susceptible d'un affrontement entre multinationales, pour obtenir une ration de
parrainage.
Mais le marché du sport ne se limite pas aux fabricants de produits pour la pratique de
celui-ci, car ce qui intéresse de plus en plus les firmes commerciales, c'est
l'association de leur marque ou de leur nom à une compétition. Ainsi, nous avons droit
à la Coca-Cola World Cup under-18, pour joueurs de football juniors, le Volvo Grand Prix
de golf pour le circuit européen, ou le WTA Virginia Slim de tennis féminin.
Ces parrainages des évènements sportifs se combinent avec l'achat des droits de
diffusion par une télévision, qui peut, selon l'importance de l'enjeu, revendre à
d'autres chaînes une partie ou le tout de la compétition.
De cette façon, la télévision et
le parrainage publicitaire s'associent pour réussir leur cible: les
acheteurs-téléspectateurs.
Prenons l'exemple le plus proche
dans le temps: l'Olympiade du Centenaire, à Atlanta, aux États-Unis. En premier lieu
nous devons savoir que les Jeux Olympiques, comme compétition, appartiennent au Comité
Olympique International. C'est ce Comité qui possède, évidemment, tout ce qui concerne
l'image olympique, comme les anneaux, le nom, ou même le duo ville-année des Jeux, qui
ne peuvent pas être utilisés sans lui avoir baillé, comme au Moyen-Âge, un droit de
cuissage...
Cette propriété privée est
néanmoins vendue tous les quatre ans au plus offrant. L'Olympiade du Centenaire l'a été
à Atlanta, où son Comité d'organisation est une fondation privée, ce qui laisse, de
plus en plus, l'esprit olympique au deuxième rang. Atlanta a réussi à recevoir 559
millions de dollars américains (sur les 907 millions versés) sur les droits de
retransmission télévisée (le reste allant au COI), ainsi que 400 millions seulement
pour les 10 parrains majeurs ( corporate sponsors ), qui ont
donc versé 40 millions chacun. Il s'agit d'avoir le droit d'utiliser les anneaux
olympiques, la torche et la mascotte, ainsi que la mention, sur tous les produits ou
images de la firme, de partenaire officiel des Jeux. Ces dix
heureux (?) gagnants de la cagnotte publicitaire sont (et je ne touche pas de commission):
évidemment Coca-Cola, Kodak (qui ne se laisse plus faire), UPS, IBM, VISA, Rank Xerox,
Bausch & Lomb, Panasonic, et deux connaissances plus américaines que mondiales comme
le Sport Illustrated (magazine de sport) et le courtier John Hancock.
À part les corporate
sponsors, il existe une autre possibilité de s'attacher aux Jeux
Olympiques, si bien un peu moins dispendieuse (de 10 à 20 millions de dollars): les partenaires
des Jeux du centenaire (ATT, Mc Donald's ou Delta Airlines). Et, en plus, chaque Comité
Olympique national peut avoir un ou plusieurs parrains officiels, avec un droit sur les
anneaux et sur la dénomination olympique; par exemple Adidas pour la France ou Cola Cao
pour l'Espagne.
Les déboursements éffectués par
tous ces différents parrains leur donnent un véritable droit de contrôle sur la
publicité qui s'effectue autour des Jeux, et qui est vraiment très alléchante. Nous
connaissons déjà l'affaire Fuji-Kodak, et, une fois dans le vif sujet, nous donnerons
d'autres exemples sur les véritables batailles publicitaires qui existent dans toute
grande compétition sportive, mais surtout aux Jeux Olympiques.
Les paris et les enjeux sont si
importants et les effets publicitaires si impressionants que les compagnies et firmes qui
n'ont pas eu accès à quelconque possibilité de parrainage, ou qui sont en totale
contradiction sur le marché avec un parrain qui existe déjà, s'efforcent à trouver les
moyens de parer les coups gagnants de leurs adversaires.
De cette façon est né ce que les
anglo-saxons appellent l'ambush marketing. Cette dénomination,
qui a une difficile traduction aussi bien en français qu'en espagnol, pourrait
s'interpréter, en version libre, comme un "commerce à l'embuscade",
ou je risque même la dénomination d'un "guet-apens commercial".
Telle est l'ampleur de cette
nouvelle figure et pratique publicitaire, que le Comité Olympique International a
déployé, pour les Jeux d'Atlanta, une véritable armada
d'avocats et de spécialistes en publicité pour protéger ses parrains. Quelconque
activité contraire à l'exclusivité vendue à ceux-ci donnera lieu à des actions en
Justice par le COI, et non, ce qui peut nous paraître juridiquement étrange, par lesdits
parrains.
Évidemment, c'est la moindre des
choses que l'on pourrait demander, après avoir payé jusqu'à 40 millions de dollars...
L'ambush
marketing dans la publicité sportive.
L' "ambush marketing" ou
le guet-apens commercial est devenu donc la façon par laquelle les firmes ou marques qui
n'ont pas réussi ou n'ont pas les moyens économiques nécessaires pour accéder à être
parrain d'une compétition ou d'un évènement sportif, parviennent néanmoins à
obtenir des résultats publicitaires, grâce à ces compétitions.
Mais du point de vue purement
juridique, la difficulté est que l'ambush marketing n'est pas strictement illégal, car
ceux qui l'emploient n'utilisent directement ni les marques ni les logos ou les symboles
des propriétaires de ces évènements.
On essaie simplement de créer une
campagne publicitaire autour d'une compétition sportive et d'associer la marque de la
firme à celle-ci, sans pour autant avoir déboursé quelconque somme pour devenir parrain
officiel.
Évidemment, sans protection
juridique, la question est plutôt devenue éthique, ( mais essayer de parler éthique en "business"
) jusqu'à ce que l'on puisse trouver la faille de cette création et protéger le
parrainage officiel, ce qui va être, il me semble, assez difficile.
"L'imagination au
pouvoir", comme en Mai 1968. Tel semble être la devise de ces (pour certains)
modernes corsaires de la publicité.
Plusieurs sont les formes
qu'adoptent l'ambush marketing, comme nous allons pouvoir apprécier:
- En effet, il peut
s'agir d'un conflit qui surgit de l'existence de deux parrainages qui s'entrecroisent,
comme lorsqu' il y a un parrain pour l'évènement en soi et un autre qui a réussi à
acquérir les droits de retransmission télévisés pour la même compétition.
Un clair exemple de cette situation
s'est produit au Canada et aux États-Unis: pendant le printemps 1990, la compagnie Pepsi
Cola avait préparé une campagne publicitaire basée sur les matchs du tournoi final de
la Stanley Cup de la NHL (Ligue professionnelle de hockey sur glace), mais Pepsi
Cola n'était en aucun cas un parrain de la NHL et n'avait pas de droits sur ses logos ou
symboles.
Entre-temps, la NHL
Services (la compagnie qui s'occupe de la commercialisation de la NHL) avait déjà signé
un contrat avec la Coca Cola Ltd. pour parrainer officiellement la NHL pour la somme de
2,6 millions de dollars.
Coca Cola avait donc le droit
d'utilisation des symboles de la NHL pour ses campagnes publicitaires aux États-Unis et
au Canada. Mais les droits de retransmission de la télévision des matchs de la NHL
avaient été vendus auparavant aux Molson Breweries Canada Ltd. jusqu'en 1993.
Molson, à son tour, avait vendu à
Pepsi Cola les droits de publicité pour les boissons gazeuses durant l'émission de la
soirée hebdomadaire de hockey de la télévision canadienne. Ainsi, la situation
présentait un problème important, avec la Coca Cola comme parrain officiel de la NHL et
son adversaire le plus coriace, la Pepsi Cola ayant les droits de télévision pour une
certaine émission, avec, en plus, un concours crée par la Pepsi, basé sur les noms des
vainqueurs des matchs.
La NHL avait alors essayé une
action en justice contre la Pepsi Cola, car la publicité télévisée de celle-ci donnait
l'impression que la NHL était derrière ledit concours.
Le jugement rendu a indiqué que
Coca Cola aurait du protéger les possibles droits de télévision sur le contrat avec la
NHL, au moins autour des matchs de cette compétition. Pepsi Cola n'avait donc pas
contrarié les droits existents de Coca Cola. Après cet arrêt, qui est le seul qui
véritablement parle de l'ambush marketing, nous pouvons donc comprendre quelle est
l'ampleur du problème et les difficultés qui vont surgir dans cette matière.
La bataille Pepsi/Coca n'est pas
finie, comme nous aurons d'ailleurs l'occasion de voir dans ce rapport...
- Mais la question la
plus fréquente et qui revient le plus souvent dans l'ambush marketing est l'utilisation
à la dérobée ou indirecte, mais clairement annoncée, d'un évènement sportif sans en
être parrain. Ici il n'y a pas deux parrainages qui se côtoient, mais bel et bien un
seul (payant si je puis dire) et une autre firme qui se sert de l'occasion pour faire un
peu de publicité...
Les exemples sont nombreux, mais
j'en citerai un vraiment très connu. L'affaire en question est la suivante:
Aux Jeux Olympique d'hiver
d'Albertville, en 1992, une injonction a été faite contre la compagnie de cartes de
crédit American Express, la prévenant de ne pas prétendre ce qu'elle n'était pas: un
parrain officiel des Jeux.
L'injonction comprenait la
prohibition de l'emploi des anneaux olympiques ou tout autre symbole des Jeux, par
American Express, étant donné que la carte de crédit "officielle" était
Visa. American avait, en effet, un slogan dans ses campagnes publicitaires à la
télévision, et concretement dans un spot où se trouvaient certains athlètes inconnus,
où l'on disait, plus ou moins ceci:
" ils n'auront pas besoin
de visa s'ils veulent jouir des jeux et de la diversion ".
L'utilisation du mot jeux, même
s'il ne faisait pas référence concrètement aux Jeux Olympiques, en duo avec l'image
d'athlètes, avaient été suffisants pour mettre en marche une action en justice. On
comprend donc que Visa, ayant payé la coquette somme, à l'époque, de 20 millions de
dollars, comme parrain officiel, se soit un peu gêné.
Par la suite, American Express, et
aux Jeux Olympiques d'été, à Barcelone, surpris tout le monde avec une autre campagne
publicitaire aux États-Unis, qui énnonçait plus ou moins ceci: "Souvenez-vous
en! Vous n'avez pas besoin de visa pour visiter l'Espagne."
Évidemment, de cette façon,
American Express essayait de diminuer l'effet du parrainage des Jeux par Visa, en
employant divers mécanismes publicitaires dans cette phrase; comme l'Espagne, un prochain
voyage à ce pays, Visa (en jouant avec les mots, sur la récente exemption de visa pour
visiter les États-Unis ou l'Espagne, après l'accord entre les deux gouvernements, et le
propre nom de son concurrent). Tout cela lançait clairement l'idée des Jeux Olympiques
qui allaient se dérouler en Espagne, et en même temps permettait une légère botte
(publicitaire) aux fesses de Visa.
De toute façon, Visa n'était pas
demeuré coi, et son slogan pour Albertville avait déjà engagé le combat: "Les
Jeux Olympiques ne prennent pas American Express", ce qui, du point de vue
commercial était un coup bas, mais sans mensonge, étant donné que Visa était l'unique
carte de crédit officielle des Jeux.
Nous avons donc une véritable
guerre où tous les coups sont permis, ou presque, car il ne faut pas transgresser la
limite de la légalité. Si l'ambush marketing est absolument légal, il ne doit pas
employer les logos, symboles et autres devises des évènements sportifs, sous peine de se
voir batailler devant les tribunaux. Néanmoins, et si les embusqués se tiennent à cette
règle primordiale, il sera vraiment difficile de les combattre.
Les rangs sont d'ailleurs divisés
entre ceux qui voient dans cette pratique une grave faute éthique des firmes
commerciales, et ceux qui la soutiennent, comme la part la plus agressive et imaginative
de la publicité.
Ce qui est clair, c'est que la
confusion peut être totale, et déjà à Atlanta, ainsi que dorénavant dans toute
compétition, les parrains officiels vont devoir, en principe, et jusqu'à ce qu'une
meilleure protection juridique soit trouvée, se "présenter en société" avant
le commencement de chaque évènement sportif.
Se sera une " publicité qui
publicitera " le fait d'être parrain officiel, et qui devra démontrer aux
(télé)spectateurs, lecteurs, acheteurs et simples "aficionados" du sport, qui
paie et qui ne paie pas, et surtout qui permet, avec sa contribution économique, la
continuité d'une compétition.
Ainsi, pendant les Jeux Olympiques
d'Atlanta, nous pouvons lire dans "The European", du 18-24 juillet 1996, un
reportage sur les corporate sponsors, avec leurs noms, et l'apport qu'ils
font aux Jeux.
Une autre arme pourrait être celle
de l'anti-ambush marketing, comme l'a démontré Visa avec son slogan: " Les Jeux ne
prennent pas American Express", mais cela pourrait se retourner contre celui qui,
prétendant se protéger, attaque un concurrent, avant même que se produise un ambush
marketing.
Il est vrai, également, que les
publicitaires sont de plus en plus audacieux, comme le démontre la page du célèbre
quotidien sportif L'Équipe, qui, le jour après la victoire de la française Marie-José
Pérec, aux 400 mètres,( le 31 juillet 1996) publie une page entière de publicité,
entre celles consacrées aux résultats des Jeux Olympiques d'Atlanta. Celle ci nous
permet de voir l'athlète en plein effort, avec un slogan (veni, vidi, pepsi -
heureusement que Jules César est décédé depuis longtemps et que ses droits d'auteur
sont caducs!-) et, de façon moins spectaculaire mais très visible, une simple phrase,
mais un véritable exemple du plus pur ambush marketing:
MARIE-JOSÉ PÉREC, représentante officielle d'une boisson non officielle
à ATLANTA.
Que pouvons nous dire, sinon que
nous nous trouvons devant la représentation la plus claire de la figure de l'ambush
marketing. Tout s'y trouve:
- La mention à la ville olympique,
sans pour autant mentionner ce caractère, ni l'année de l'olympiade, ni les Jeux
Olympiques, et sans aucun logo, emblème ou quelconque anneaux.
- La photo de la gagnante d'une
course olympique, donc représentant la compétition qui se déroule.
- L'indication du parrainage de
cette athlète par une marque: PEPSI.
- La mention à la non officialité
de la marque PEPSI ( sans indiquer de quelle officialité il s'agit).
- Une image contraire au concurrent:
une gagante de PEPSI contre la boisson officielle des Jeux, qui est, comme tout le monde
sait, COCA COLA, sans l'emploi du nom. Donc une boisson officielle mais PAS GAGNANTE.
Donc une publicité subliminale,
évocatrice et de choc, mais un très précis cas d'ambush marketing. Comment se défendre
juridiquement, quand on se trouve devant une pareille question ?
Je laisse aux lecteurs l'occasion
d'apprécier ce cas d'ambush marketing, et d'essayer de trouver une possible faille
juridique qui pourrait permettre d'envisager une demande (et envoyez le tout à Coca Cola,
où vous aurez peut-être un nouveau client...)
Conclusions
et possibles solutions.
Que peuvent ou que doivent faire les
juristes, et les législateurs, dans cette affaire ?
Nous savons donc que si l'emploi des
symboles, logos ou autres ne se fait pas, les possibilités de succès d'une demande en
justice contre les auteurs d'un ambush marketing, sont vraiment faibles.
Nous avons pu apprécier
l'imagination des publicitaires, avec des sous-entendus, qui sont néanmoins absolument
directs, quand il s'agit de faire de l'ambush marketing.
Le futur danger viendra de la
situation commerciale des parrainages des évènements sportifs, et si le fait d'être ou
non parrain va continuer d'être intéressant du point de vue publicitaire, car si l'on
investit une grosse somme d'argent et de grands moyens de publicité pour faire connaître
qu'une firme est un parrain officiel mais, finalement, les résultats ne sont pas
satisfaisants, à cause de l'ambush marketing, il me semble que les firmes commerciales
vont se poser la question sur la continuité ou non de leur parrainage.
Le futur des parrainages est donc, à mon avis, très sombre, ou au moins les
investissements seront moindres pour les évènements sportifs, avec la répercussion
logique sur ceux-ci, si l'ambush marketing continue à grandir, car, ne l'oublions pas,
cette pratique est encore très jeune...
Les publicitaires ont crée
l'anti-ambush marketing, en combattant l'adversaire avec ses mêmes armes et sur son
terrain, mais je crois qu'il nous faudrait ou des lois plus sévères ( ce qui est
difficile à combiner avec la liberté du droit publicitaire et de création) ou des
jugements plus précis qui puissent fréner l'ardeur guerrière des embusqués et de leurs
campagnes publicitaires.
Et, si le guet-apens
commercial est parfait, sans empiéter ni les droits des parrains ni ceux
des organismes sportifs propiétaires des marques et autres symboles, il va être très
compliqué à combattre, si l'on ne prend pas de solutions comme celles que j'indique
ci-dessus.
À mon avis, et entre-temps, il
faudra être vigilant et se préparer pour les batailles quotidiennes qui vont se livrer,
et essayer de repérer les embusqués et de les prendre en faute (par exemple s'il existe
de fausses affirmations sur un parrain ou ses produits) et, évidemment, comme avocats que
nous sommes, nous devons, de plus en plus, prévoir les possibles nouvelles questions de
protection des droits ( par exemple une dichotomie entre droits de parrains et droits des
télévisions - pour éviter l'affaire Pepsi-NHLS-), peut-être avec des restrictions sur
la revente de droits télévisés à certains concurrents...
Il s'agit, en définitive, d'un
nouveau terrain pour le droit et les juristes, (des deux côtés de l'ambush marketing),
avec une collaboration étroite qui devra se donner avec les publicitaires.
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