Del Rich Stadium al Teatro Häagen Dazs

Antonio J. ROCA ALOMAR

Abogado. Equipo del Deporte de Cuatrecasas

Llevar a tus hijos al Colegio Toys R Us, ir a ver una película a los Cines Honda, hacerse una radiografía en el Hospital Coca-Cola, coger el tren en la McDonalds Train Station o ir a ver a nuestro grupo musical favorito al Carlsberg Arena. Todas estas situaciones que pueden antojársenos propias de películas futuristas no lo son, y la realidad nos dice que estamos mucho más cerca de este escenario de lo que nos imaginamos.

Las marcas inundan nuestra vida. Se calcula que cada día vemos u oímos más de 200 anuncios publicitarios, en los que las marcas explotan todas las formas posibles de comunicación, publicidad y patrocinio para dar a conocer sus productos y “enganchar� a los consumidores.

Sin duda alguna el mundo de los deportes, por la cantidad de gente que arrastra y por los valores que promueve, se ha convertido en uno de los referentes del mundo publicitario. Basta ver las astronómicas cifras que se mueven en la Superbowl cada año, donde se paga la “módica“ cantidad de 2,5 millones de dólares por cada 30 segundos de anuncio, o lo que es lo mismo, 60.000 € por segundo de anuncio.

Origen

El naming right, que en una primera aproximación podríamos traducir como “derecho de nombre� o “derecho para nombrar�, es una fórmula de patrocinio en la que el anunciante-patrocinador compra el derecho a dar su nombre a un estadio o una instalación –ya sea ésta un cine, un teatro, un centro comercial, etc.-, que toma así el nombre de la marca patrocinadora.

Estas acciones de naming rights empezaron hace más de 30 años en el contexto deportivo americano de masas (NFL, NBA, etc.), para ir abarcando poco a poco todos aquellos espectáculos con gran capacidad de convocatoria y que, por ello, cuentan con una repercusión amplia e inmediata en el público o en los consumidores.

El primer acuerdo de naming right del que se tiene constancia se remonta a 1972, cuando Rich Products Corp., una empresa americana de alimentación, llegó a un acuerdo con los Buffalo Bills de Nueva York para llamar a su estadio “Rich Stadium“, en un acuerdo que se cerró por un plazo de 25 años a razón de 1,5 millones de dólares por año (de aquellos tiempos).

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